Nadie "nace creativo". Eso es marketing de los creativos.
Nos conviene que la gente crea que es un don, porque un don no se cuestiona ni se negocia. Pero lo que la neurociencia mide cuando estudia la creatividad es bastante menos místico: es la combinación de tres cosas. Memoria (qué tenés guardado), atención (qué podés sostener) y flexibilidad cognitiva (qué tan rápido saltás entre marcos). Las tres son funciones ejecutivas. Las tres se entrenan.
Roger Beaty y su equipo publicaron en 2018 un estudio en el que, mirando solo cómo se conectaban tres redes del cerebro (la de divagar, la de control y la de atención), podían predecir qué tan originales iban a ser las ideas de una persona que nunca habían visto. No había un "área creativa". Había una forma de coordinar áreas que todos tienen.
Y hay un dato que debería incomodar a media industria: en los estudios sobre originalidad, lo que mejor predice una idea nueva no es el "talento" de la persona. Es la diversidad de sus inputs. Simone Ritter y su equipo (2012) hicieron vivir a la gente experiencias raras (un desayuno con reglas absurdas, una realidad virtual donde las cosas no caían) y después midieron su flexibilidad cognitiva: subió. La gente expuesta a otras industrias, otras culturas, otros formatos, produce combinaciones que la gente expuesta a una sola cosa simplemente no puede producir. No porque sea menos inteligente, sino porque no tiene con qué combinar.
El dato que más me gusta es de Robert Root-Bernstein (2008). Comparó a los ganadores del Nobel en ciencias con científicos promedio: los Nobel tenían muchísimas más probabilidades de tener un hobby artístico serio. Los que hacían música, el doble; los que pintaban o dibujaban, siete veces más; los que actuaban, bailaban o hacían magia, veintidós veces más. Los mejores científicos del mundo no eran los que hacían más ciencia. Eran los que hacían más cosas.
El creativo que solo consume publicidad hace publicidad que ya existe.
Esto explica mi lista de "he sido". Teatro, cine, data, música, una tabla de surfskate. No fue un plan de carrera; fue curiosidad. Pero el efecto secundario es que cuando llega un brief de un banco, tengo un archivo mental que no viene de otros briefs de bancos. Viene de un ensayo de teatro, de una estructura de canción, de un modelo de datos. Ahí es donde aparecen las ideas que el cliente "nunca había visto": no las inventé, las combiné desde otro lado.
Entonces, si querés ser más creativo, no busqués un curso de creatividad. Cambiá lo que consumís. Leé de biología, andá a ver una obra rara, aprendé algo que no tiene nada que ver con tu trabajo. Alimentá la memoria con cosas distintas y la flexibilidad se encarga del resto. Y si dirigís un equipo, dejá de contratar solo gente que hizo publicidad: la persona que viene de otro lado no sabe todavía cómo se hace, y por eso a veces lo hace distinto.
Tu output creativo es el promedio de tus inputs. Cambiá la dieta.