Tu cliente ya decidió comprarte, o no, antes de saberlo.
Benjamin Libet hizo en 1983 un experimento que la neurociencia todavía discute. Le pidió a gente que moviera la muñeca cuando quisiera y que anotara el instante exacto en que "decidió" hacerlo. Con electrodos en el cráneo vio que la actividad cerebral que prepara el movimiento empezaba unos 350 milisegundos antes de ese instante. El cerebro ya estaba en marcha cuando la persona creía estar decidiendo.
En 2008, John-Dylan Haynes lo repitió con resonancia magnética y el resultado fue más incómodo: mirando la actividad de la corteza prefrontal, su equipo podía predecir si la persona iba a apretar el botón izquierdo o el derecho hasta siete segundos antes de que ella supiera. No con certeza absoluta (alrededor del 60%), pero sí mucho mejor que el azar. La decisión empieza en un lugar al que la conciencia no tiene acceso; la conciencia se entera después.
¿Y qué hace la parte racional cuando por fin llega? Justifica. Antonio Damasio lo vio con claridad en pacientes con daño en la zona del cerebro que conecta emoción con razonamiento: seguían siendo inteligentes, sacaban bien los tests, pero no podían decidir nada. Se pasaban media hora eligiendo entre dos fechas para una cita. Sin emoción, la razón no decide; solo compara. Y en su experimento de las cartas (el Iowa Gambling Task), la piel de los participantes empezaba a sudar frente a los mazos malos mucho antes de que pudieran explicar por qué esos mazos eran malos. El cuerpo sabía. La explicación vino después.
"Lo compré porque tiene mejor garantía." Puede ser. Pero la garantía la leíste después de que ya lo querías.
Por eso vender con argumentos lógicos es llegar tarde a la fiesta. La emoción ya votó.
No estoy diciendo que los argumentos no sirvan. Sirven, pero para otra cosa: le dan a la persona el permiso de hacer lo que ya quería. Son el material con el que el cerebro racional arma su justificación. Si no le das argumentos, se siente incómodo con su propia decisión. Si solo le das argumentos, nunca llega a la decisión. Binet y Field lo midieron en cientos de campañas: las que trabajan la emoción generan más efectos de negocio a largo plazo que las puramente racionales, y las mejores combinan las dos en ese orden.
El orden importa. Primero, la emoción: qué siente esta persona al verte, al imaginarse con vos, al pensar en la versión de sí misma que sos capaz de darle. Después, la razón: los tres datos que le van a permitir explicárselo a su pareja, a su jefe o a sí misma.
La mayoría de la comunicación de marca hace exactamente lo contrario. Lista de beneficios, comparativa, precio. Le habla a la parte que no decide, y le habla primero. Y después culpa al presupuesto de medios.
No convenzás a la razón. Convencé a quien realmente decide.