La gente no compra lo mejor. Compra lo familiar.
En 1968, Robert Zajonc publicó uno de los experimentos más simples y más incómodos de la psicología. Le mostró a gente caracteres chinos que no significaban nada para ellos: unos aparecían una vez, otros dos, otros cinco, diez o veinticinco veces. Después les pidió que adivinaran si cada carácter significaba algo bueno o algo malo. Los que habían visto más veces les parecían "mejores". Siempre. Sin ninguna razón. Lo llamó efecto de mera exposición.
Podría ser una anomalía de un laboratorio de los sesenta. No lo es. Robert Bornstein revisó en 1989 más de 200 experimentos publicados en veinte años y el efecto aparecía en todos: caras, palabras, sonidos, formas. Y con un detalle que importa mucho para publicidad: funcionaba más cuando la exposición era breve y la gente ni siquiera recordaba haber visto el estímulo. No hace falta que te presten atención. Hace falta que te vean.
La traducción para una marca es incómoda: mientras más veces te ven, más les gustás. Aunque no hagas nada distinto.
Y la consecuencia es todavía más incómoda para los que vivimos de las ideas: la frecuencia le gana a la genialidad de una sola pieza. Una campaña brillante que aparece una vez pierde contra una campaña decente que aparece treinta.
Los que miden esto a escala llegan al mismo lugar por otro camino. Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute, después de décadas de datos de compra, lo resumen en dos palabras: disponibilidad mental. La marca que se compra es la que viene a la cabeza en el momento de comprar, y eso se construye estando presente todo el tiempo, no brillando una vez. Binet y Field, con la base de casos de la IPA, encontraron que las campañas que corren de forma continua superan sistemáticamente a las que se concentran en ráfagas cortas con el mismo presupuesto.
Esto duele porque en la industria nos premian por la pieza. El festival, el jurado, el caso. Pero el cerebro del consumidor no está en el jurado. Está en el tráfico, viendo tu valla por sexta vez, y esa sexta vez vale más que el premio.
Lo veo seguido en Guatemala: marcas que hacen un esfuerzo enorme por tres semanas y desaparecen nueve meses. Cuando vuelven, empiezan de cero, porque la familiaridad se deprecia. Y del otro lado, marcas con creatividad promedio que llevan diez años apareciendo, y a las que la gente les tiene un cariño que no se explica con las piezas.
No es un argumento para hacer trabajo mediocre. Es un argumento para dejar de pensar que una gran idea te salva de tener que estar presente. Las dos cosas. Idea y frecuencia. Y si el presupuesto obliga a elegir, la matemática es fría: mejor una pieza buena que aparece todo el año que una pieza extraordinaria que aparece un mes.
La consistencia es una estrategia neurológica, no una virtud.